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頭條傳媒:未來的娛樂營銷一定會走精準化策略與精細化服務道路

[來源:未知][作者:admin][責編:admin]

  導語:現階段的娛樂營銷,是精準策略/IP/KOL/社群多方面共同發力的結果,實際上也是“營銷功力+內容力+人格魅力”覆蓋造就。

  “身處內容產業繁花似錦的文化娛樂業,我們是幸運的一代。”頭條傳媒創始人、CEO唐海威如是說。

  十幾年前《超級女聲》《還珠格格》等內容將中國人的娛樂視野打開,從此文化產業的繁榮趨勢再無斷點,方興未艾。彼時,傳媒行業出身的唐海威從成都平媒北上任職《新京報》,而后轉戰互聯網。2009年,唐海威創立了國內最早以娛樂營銷為核心業務的北京頭條文化傳媒有限公司(下稱“頭條傳媒”)。作為這個行業的發掘者,唐海威花了12年時間來整理和分析這個行業。

  “時代給了我和我的團隊成長創業的機遇。這些年娛樂營銷從不為人知到獨立成篇,讓我有幸能為有價值的項目作傳播。傳遞價值,是一件快樂的事。”他說。

  “娛樂營銷界的麥肯錫”

  “娛樂營銷從無到有不過十來年,有幸的是,我帶著團隊陪伴并見證了這個行業從無到有,也看到了它越來越快速的更迭。”唐海威表示。

  娛樂產業近年來不斷出現升級、融合、重塑的特質,內容日漸豐富,商業模式不斷革新。在這個大背景之下,當前娛樂營銷已經不同于過去粗放、單一的宣傳方式,而是越來越考驗營銷策略內核——如何提供精準的策略分析報告、如何制定專業化與定制化的精品服務。

  頭條傳媒定位于做“娛樂營銷界內的麥肯錫”,以策略制定的精確而著稱,這也是其最具價值的部分。而如何能在接手一個項目的初期就做到策略準確,又與不少因素息息相關,例如員工從業的經驗、資歷與功底,相關行業知識儲備、大數據分析系統等。其實這正是難度系數最高,又是外界甚少了解的一個環節——只有方方面面都非常熟練與完善,才能制定出精準策略,為后續工作打下良好的基礎。

  頭條傳媒成立至今,先后服務過中央電視臺、湖南衛視、英皇集團、華策傳媒、克頓傳媒、九州夢工廠、華誼兄弟、橙天娛樂、榮信達、鑫寶源、電廣傳媒、中國電影導演協會、海蝶音樂以及騰訊、優酷、愛奇藝等娛樂機構或制播平臺,成為諸多經典項目的傳播幕后推手。其做過的項目涵蓋影視劇、衛視綜藝、網綜、網劇及明星品牌等,例如近幾年的影視劇《橙紅年代》《海上牧云記》《羋月傳》《花木蘭》《好家伙》《獨孤天下》《真愛的謊言之破冰者》等,以及謝霆鋒的超級網綜《鋒味》——其中不僅包含節目的整合營銷,更包含謝霆鋒個人品牌及商業王國的推廣。此外,頭條傳媒還服務過許多藝人,如早期的楊冪、王力宏、王菲演唱會、李晨等。

  談起團隊,唐海威表現得自信又驕傲,他表示,頭條傳媒擁有一個才華橫溢的團隊,具有深厚的知識儲備和優秀的全案營銷經驗;同時,他們多為“90后”,是網絡“原住民”,視野廣闊、思維敏捷、精力旺盛、求知欲強是其重要特點。

  “營銷功力+內容力+人格魅力”

  “現階段的娛樂營銷,是精準策略/IP/KOL/社群多方面共同發力的結果,實際上也是‘營銷功力+內容力+人格魅力’覆蓋造就。”唐海威分析說。

  如何為產品制定出精準策略及專業化服務,是娛樂營銷的重中之重,它奠定了營銷工作的基礎,是決定一個產品的營銷成功與否的關鍵。而IP就是娛樂產品自帶的傳播屬性,即是否能夠形成鮮明的IP化特征,從而成為一個高區分度的超級符號,再加上精準策略與營銷服務,從而實現“錦上添花”的效果。同時,關于社群的研究也十分重要,必須對產品受眾有準確的洞察和了解,才能做到有的放矢,精準明確。“在娛樂營銷1.0與娛樂營銷2.0時代,這幾方面都是不足的、粗放的,未來的娛樂營銷一定會走精準化策略與精細化服務道路。”唐海威說。

  同時,他認為,眼下的娛樂產品已經泛IP化,娛樂產業不斷跨界融合,已形成以IP為核心,影視、文學、動漫、游戲等全產業鏈的開發。影視內容是IP產業鏈的一環,這使得當下的影視產品更加系統、深厚、豐富,不再以內容論內容。

  IP的核心不僅是故事本身,更是隱藏在故事背后的價值觀和文化認同,這些價值觀和文化認同可以跨越時間、文化、政治等因素,經久不衰。“IP真正吸引人的部分是抓住了受眾情緒的最大公約數,營銷方必須把IP的精神內核提煉出來,研究清楚到底是什么樣的情緒、什么樣的內容戳中受眾,再根據受眾特性制定整體IP營銷策略。”唐海威表示。

  唐海威以近期頭條傳媒服務過的較具代表性的超級網綜《鋒味》和電視劇《橙紅年代》來舉例。

  《鋒味》是謝霆鋒首度嘗試超級網綜形式,在2017年末至2018年進行的又一次迭代行為。在阿里大文娛背景下,這個節目如何打通線上線下,打造出一個以謝霆鋒為核心的美食商業帝國?對于“鋒味”品牌,又該如何定義和推廣?對于營銷工作來說,在這個過程中怎樣釋放信息,如何結合電商?頭條傳媒有許多創新的做法,自身也受益匪淺。

  而電視劇《橙紅年代》是華策推出的現實題材大劇,頭條傳媒從該項目立項前期便深度介入,提供營銷策略服務。這部劇在前期便達到業界口碑及泛娛樂知名度的雙贏,并逐步被塑造成類型劇標桿,至今仍被業界人士津津樂道。

  “娛教于樂”不作惡

  娛樂產業的本質是體驗性消費,伴隨著產業估值不斷變大,資本強勢涌入,越來越多的優質產品逐漸產生。與此同時,天價片酬、IP撲街、五毛特效、無腦劇情等行業怪現象也令人堪憂。

  唐海威認為這些現象與資本思維和數字思維有關系:娛樂產業中產生的一切問題都是經濟問題,一切問題都需要專業主義來解決;而專業主義不可能一蹴而就,需要緩慢的市場進化周期,等待市場的自然調整。“這些在被市場證明不可行后,一定會重新和藝術創作規律結合,逐步回到正軌。這是產業發展周期和工業鏈水平低端導致,時間可以解決這個問題。”他表示,資本熱潮推動下的噱頭和IP都是曇花一現,市場沒有捷徑,你如何對待觀眾,觀眾就會如何回饋你。在未來,這種現象會越來越明顯。

  對于娛樂營銷行業,唐海威認為,娛樂是人性的剛需,“即便是《娛樂至死》這本批判消費主義文化的經典著作,也很明確指出過這個問題。”而娛樂的本質,一是放松,二是教化,讓受眾們在輕松中獲得審美的教化。

  “娛樂產業應該做到娛教于樂,承載社會價值和教育功用,這是娛樂營銷需要幫助傳達的。必須做到傳遞美,不能只為了達到流量和關注度便喪失底線,這是作惡。”唐海威如是說,“在頭條傳媒,每一名員工都知道公司的第一條規訓:身為娛樂營銷工作人員,我們的責任是娛教于樂,傳遞美,提供審美的可能;我們的底線是不作惡。”

  在運營層面,頭條傳媒以娛樂營銷作為核心競爭力,在公司營銷總裁張博等幾位領頭人的帶領下,以“娛教于樂”的營銷觀,創造有價值的娛樂產品。同時,頭條傳媒目前已有投資制作、藝人經紀等完整鏈條的綜合性娛樂服務,例如內容制作、活動策劃、媒體公關、商業合作等一站式服務,具有極強的行業實戰經驗。其客戶已延伸至世界百強企業、投資商等。

  “娛樂營銷在未來勢必需要以更專業、更精細的方式服務項目,這也才能成為項目值得依靠的咨詢戰略合作伙伴。”唐海威表示。

  全新話語傳播方式

  目前而言,伴隨著娛樂產業的升級,傳播介質和傳播方式也在飛速改變,逐漸呈現出“一切媒介化”“媒介娛樂化”的全新特質。“你所看到的一切,隨時都有可能變成媒介。如抖音、快手因為擁有大量年輕受眾,娛樂化特質日益凸顯,在未來都具備極高的價值。”唐海威分析說。

  同時,唐海威表示,娛樂產品的受眾也在發生著明顯的變化,目標受眾大部分是“90后”“00后”人群,“九千歲”成為消費主力軍,他們的喜好和新興中產階級的喜好,在分眾化時代下會產生不同的社群特性,這些都是娛樂營銷公司必須隨時關注的高價值信息。這些變化也相應引起娛樂營銷手段的變化。

  唐海威對于新媒體營銷非常看好,他認為可視化、精準化是新媒體營銷的方向,尤其基于移動端的視頻內容將是未來的營銷重鎮。除了與更多媒體及網絡平臺建立內容生產與合作外,頭條傳媒還在嘗試構建自己的內容平臺。唐海威表示:“對于我們來說,更重要的是在建立這些平臺的過程中能理解內容的運作規律,以便更好地服務項目。”利用新媒體進行影視內容營銷,需要熟悉掌握并靈活運用社交媒體的話語傳播方式,不斷適應甚至超前預測媒體渠道、受眾口味的變化。

  作為娛樂營銷公司,除了要具備最基本的核心“營銷”工作外,唐海威認為未來還有兩條路可以走:

  從服務者變成內容制造者,擁有自己的產品,從而在產業中獲得更多話語權和綜合利益。營銷方出身的內容制作公司有先天優勢,即了解受眾,擁有與生俱來的產品思維,如此,很容易做出好產品。

  另外一條路則是,從廣告服務商變成項目的咨詢顧問和戰略合作伙伴,這需要擁有大數據系統,也需要操盤人擁有極強的實戰經驗與專業素養,為項目提供私人定制的咨詢性服務,這也是產業升級的必然要求。

  對于未來的規劃,唐海威表示,頭條傳媒未來的戰場在海外。“我們現在正在和海外華人機構與基金組織洽談,將在海外做出屬于中國人自己的輿論陣地,將正能量的價值觀、實際有效的信息、高質量的娛樂產品內容傳遞給海外華人,如此,也是公司的責任所系。”

  來源:《中國廣播影視》

  記者:崔忠芳

  責任編輯:林沛

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