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頭條傳媒創始人唐海威:精準分析、策略先行,營銷更要強調其水面下看不見的內核

[來源:未知][作者:admin][責編:admin]

(頭條傳媒創始人唐海威)

  如今營銷已經成為影視劇宣傳的重要環節,對外界來說,營銷可能是直觀的表情包+熱搜,對于片方來說,營銷可能是播放量和口碑的有力助推。那么對于營銷公司來說“營銷”又是什么?近日北京頭條文化傳媒CEO唐海威受訪,作為一名見證這個行業興起和變遷的親歷人,他用具備畫面感的生動語言給營銷冠以形象的解釋說明:營銷并非簡單的表面工作,而是由內至外的層層推動,“娛樂營銷更要強調其內核,即策略和嚴謹的、看不見的水面下的工作。”

  營銷的內核是水面下看不見的工作

  在娛樂營銷行業還沒有像今天這樣遍地開花的時期,唐海威便創立了頭條傳媒,從2009年至今,頭條傳媒已經在營銷行業走過9個年頭,唐海威和他的團隊不僅見證這個行業的興起和變遷,更是參與者和締造者。

  在此期間,頭條傳媒主導過多部熱門影視劇的營銷策劃,并為多位藝人、視頻網站、品牌提供精準的娛樂營銷,如近幾年的超級網綜《鋒味》及其IP融合推廣,以及電視劇《橙紅年代》、李晨的《好家伙》、《獨孤天下》、《真愛的謊言之破冰者》、王力宏、王菲演唱會等,令頭條傳媒的業務范圍幾乎涵蓋整個泛娛樂行業,以豐富的經驗和精準的判斷在這個行業中站穩腳跟。除此之外,頭條傳媒的客戶還延伸至世界百強企業、投資商等,為其提供品牌形象管理及公關策略咨詢,成功的實現了品牌形象的提升與市場價值的相應回報。

  關于營銷概念的解讀,唐海威的話直截了當,“我們認為娛樂營銷更要強調其內核,即策略和嚴謹的看不見的水面下的工作。”營銷的門道并不能用表面呈現出來的現象籠統的覆蓋,“營銷者的本質是有限的問題解決者。”

  現如今,無論是影視營銷從業者,還是影視作品的直接受眾,都知道“營銷是錦上添花,并非扭轉乾坤的存在。”“數據可以篡改,口碑無法篡改。”一部影視劇作品在制作完成時就已經基本決定了它在市場上的表現。“營銷工作則是去放大作品本身的優點,這就要求做到嚴謹的分析、精準的策略、嚴密的計劃,去為作品錦上添花。”而分析、策略、計劃這些需要花費大量功力及資深經驗的前期工作,都是沒有露出水面的部分,也正是娛樂營銷的核心要務。

  不謀全局者不足謀一域

  縱觀影視行業的二十幾年歷程,營銷行業從無到有也只有十幾年的時間,作為影視營銷的拓荒者,頭條文化傳媒恰恰見證了這個行業的蛻變過程。

  最初關于營銷,大抵就是PR稿件的投放,從紙媒到網媒的進階;隨著互聯網的發展又有了新媒體、大數據等行業的入局。現如今營銷不再是單一的渠道投放,而是對現有資源的策略性搭配,整合營銷。

  以《鋒味》為例,這是謝霆鋒首次嘗試超級網綜的形式,除了節目本身,關于“鋒味”品牌、“鋒味”電商的融合推廣工作,頭條傳媒在傳統營銷方式之外研發出許多新鮮玩兒法,如何在阿里大文娛背景下,整合資源、相互借力、將電商與內容融合,都有許多嘗試和創新。

  “不謀全局者不足謀一域。”在唐海威的介紹中,“策略”一詞多次出現,從市場、內容、粉絲到政策應對等,每一個板塊都環環相扣。“策略制定需要大量研究同類型產品,閱讀大量行業分析報告,在大數據系統基礎上,也需要對行業有多年豐富經驗和認知,擁有深厚功底,這才是娛樂營銷最難的部分。”

  除此之外,危機公關和輿論監測對營銷方式也起著決定性作用,唐海威的頭條傳媒除了擁有清華大學團隊開發的大數據平臺,還有專門的輿情檢測系統,“可以做到第一時間掌握項目正、負面信息,隨時溝通、制定應對策略,保證項目的穩健運作。”

  不管是大數據的系統分析、策略制定、渠道運用還是危機公關和輿情監控,每一個環節對營銷來講都至關重要。影視營銷的從業者需要具備大局觀。

  從頭條傳媒的營銷案例中可以看到,《橙紅年代》、超級網綜《鋒味》、《九州·海上牧云記》都在市場上贏得了經典業績。《橙紅年代》是在籌備期頭條就介入,在整體大局觀指導下,使其在前期就達到業內口碑與泛娛樂知名度的雙贏。而超級網綜《鋒味》則在打通節目、品牌、電商的融合上,不斷刷新傳統營銷玩兒法,也讓頭條再度走在前列。《九州·海上牧云記》的“電影化質感”一度成為其代名詞,奠定了其恢弘、奇幻的基調。足以見得,頭條傳媒在營銷這一領域有著自己準確的大局觀念。

  精準、定制讓每一個案例都獨具特色

  聊到近幾年頭條傳媒在營銷行業多變的基礎上做出哪些調整,唐海威直言,“在營銷操作上,頭條近年來貫徹的是‘定制化的服務’。案子不分大小,沒有模板。”熟知這個行業的大眾,關于“營銷模板”這件事情并不陌生,“一套模板走天下”的公司大有所在,這樣的公司大多是生命周期短暫,賺快錢的存在。

  在當下的影視行業環境中,營銷方式也需要同作品一樣從大眾傳播轉變為分眾傳播,需要更精準、更垂直的營銷策略。

  過去大多數的影視作品或項目多以傳播為核心需求,而現在,前期研發階段、從市場角度提供咨詢服務的需求越來越重要。頭條傳媒也在根據市場需求的變化,對自己的服務范疇做出了調整,在公司幾位帶頭人如營銷總裁張博帶領下,精工細作、術業有專攻。

(頭條傳媒營銷中心優秀員工海外團建)

  今年即將播出的《橙紅年代》就是頭條傳媒在該項目籌備前期就介入的一部現實題材巨制,“我們從一開始的策略制定到傳播執行,一點點使得項目的面貌越發清晰,使其在前期即達到業內口碑與泛娛樂知名度的雙贏。”從這一案例上,恰恰證實了頭條傳媒服務范疇調整的準確性,營銷越來越早的介入對片方對營銷公司而言都是百利無害的行為。

  對不同的項目,頭條傳媒都以精準、定制作為營銷的標準,讓每一個案例都獨具特色。全案營銷,這也是頭條的長處所在。

  作為該行業的拓荒者,唐海威認為娛樂營銷的價值有二,“在社會價值層面,娛樂營銷一定是寓教于樂,娛樂是人性的剛需,但是娛樂同時也對照著時代精神;在經濟價值層面,娛樂營銷公司必須改變自己曾經行活兒執行者的身份,將自己變成項目的咨詢顧問、戰略參謀團隊,與應對危機時的專業快速反應部隊。”

  值得一提的是,早在2015年,唐海威的頭條傳媒也已完成全面轉型,成為一家擁有娛樂營銷、影視創作團隊、投資制作、藝人經紀、商務中心等完整鏈條的綜合性娛樂傳媒公司。頭條倡導以專業的整合營銷策略及物料制作技術為先導,整合業內資源,提供創意策劃、內容制作、媒體公關、商業合作等一站式服務,全面實現行業內智力資源共享,與客戶、投資者共贏。

  在多元、多變的影視行業環境之下,精準策略、定制化服務將一直是頭條傳媒貫徹的理念。“未來頭條也將貫徹‘小而美’的發展戰略,將自己擅長的事做到盡善盡美。”是唐海威對頭條傳媒的期許。

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